Wil je groeien? Dan moet je leren, aanpassen én innoveren. Dat is vaak waar bij veel bedrijven ook Performance Max (PMax) om de hoek komt kijken: de automatische alles-in-één-formule die gebruikmaakt van geavanceerde Machine Learning om je advertenties door heel Google’s ecosysteem te optimaliseren. Maar niets gaat vanzelf en om het beste uit PMax te halen heb je een strategie nodig. Met de juiste aanpak kun je uitstekende resultaten bereiken.

Hier zijn tien stappen om van je PMax-campagnes een succes te maken:

Maak van je ‘datafeed’ je geheime wapen

Denk aan je datafeed als de motor van je PMax-campagne. Google gebruikt deze gegevens om te bepalen wanneer en waar je advertenties worden getoond. Wil je meer zichtbaarheid en betere resultaten? Zorg dan dat je feed tiptop in orde is. Geef je producttitels bijvoorbeeld een update: maak ze helder(der), relevant(er) en zet de belangrijkste informatie vooraan. Vergeet ook niet om producten goed te categoriseren volgens Google’s richtlijnen en alle noodzakelijke details (zoals merknaam, MPN, SKU, en GTIN) toe te voegen.

  • Bonus-tip – Om nog beter te presteren kun je verder producten uitsluiten die niet goed converteren en gebruik custom labels om te focussen op de meest winstgevende items. Zo haal je meer uit elke euro die je investeert.

Geef PMax de tijd

PMax is niet zomaar een standaard advertentiecampagne: het is een krachtig geautomatiseerd systeem. Maar zelfs de beste technologie heeft tijd nodig om te leren. Het is aan te raden om minstens zes weken de tijd te nemen. Geef PMax de kans om waardevolle data te verzamelen en zijn prestaties te verbeteren. Vaak zijn de resultaten al vrij snel de moeite waard.

Combineer PMax met andere campagnetypes

Waarom kiezen als je beide kunt hebben? PMax is geen vervanging voor je bestaande zoekcampagnes – het is een aanvulling die je bereik vergroot. Wanneer een zoekopdracht exact overeenkomt met een van je zoekwoorden, toont Google je reguliere zoekadvertentie. Maar voor zoekopdrachten die net iets anders zijn, neemt PMax het over en laat het de advertentie met de hoogste ad rank zien. Op die manier ben je altijd zichtbaar met de meest relevante advertentie voor je doelgroep.

Pas op met branded keywords

Het lijkt logisch: branded keywords gebruiken in je PMax-campagne. Maar let op: mensen die je merk al kennen, hebben sowieso al een hogere kans om te converteren. Dit kan de prestaties van een PMax-campagne vertekenen en een te rooskleurig beeld geven. Door branded termen uit te sluiten in PMax en apart te behandelen in je zoekcampagnes, krijg je een eerlijker beeld van de werkelijke kracht van je advertenties.

Organiseer je ‘asset groups’ slim

Zie asset groups als de bouwstenen van je PMax-campagne. Het is slim om ze te organiseren in duidelijke thema’s, bijvoorbeeld per productcategorie, merk of specifieke doelgroep. Heb je een kledingwinkel? Maak aparte asset groups aan voor schoenen, accessoires en kleding, of zelfs per seizoen zoals zomer- en wintercollecties. Verkoop je elektronische apparaten? Dan kun je kiezen voor thema’s als smartphones, laptops en accessoires. Dit helpt je om je doelgroep beter te segmenteren en de juiste boodschap op het juiste moment over te brengen. Een dergelijke structuur zorgt ervoor dat je campagnes soepeler draaien en betere resultaten opleveren.

Voeg zoveel mogelijk relevante assets toe

Bij PMax geldt: hoe meer relevante assets, hoe beter. Voeg aantrekkelijke en duidelijke creatives toe die opvallen op alle Google-platforms. Denk aan afbeeldingen die je product goed in beeld brengen, of teksten die je dienst helder omschrijven met een krachtige call-to-action. Test continu wat wel en niet werkt en vervang slecht presterende assets regelmatig om je campagne effectief te houden. Creativiteit wint.

Kies de juiste campagneconfiguratie

Niet alle PMax-campagnes zijn hetzelfde; en dat is een goede zaak. Je kunt kiezen voor een feed-only-configuratie als je je wilt focussen op Google Shopping, of een all-assets -configuratie als je zoveel mogelijk inventaris wilt benutten. Voor nog meer controle kun je overwegen om automatisch gegenereerde tekst-assets en final url expansion te deactiveren. Google blijft echter onverminderd pushen op het gebruik van dynamische plaatsingen en automatisch gegenereerde advertenties. Zo wordt er al gespeculeerd dat zelfs bij feed-only-campagnes Google automatisch gegenereerde advertenties op andere platformen kan tonen. Dit onderstreept waarom je afbeeldingen altijd moeten voldoen aan de hoogste eisen. Zorg dat je opvalt.

Optimaliseer je afbeeldingen op professionele wijze

Afbeeldingen zijn vaak het eerste wat je publiek ziet, en eerste indrukken tellen. Voeg daarom niet alleen zoveel mogelijk afbeeldingen toe, maar zorg ervoor dat ze voldoen aan Google’s specificaties qua resolutie en aspect ratio. Overweeg ook om tekst toe te voegen aan je visuele materiaal om de aandacht vast te houden. Een perfecte afbeelding kan de doorslag geven tussen scrollen en klikken.

Gebruik je audience signals optimaal

Wil je écht doordringen tot je doelgroep? Geef Google een duwtje in de juiste richting door gebruik te maken van audience signals. Denk hierbij aan je eigen klantdata of remarketinglijsten. Dit helpt Google om vergelijkbare doelgroepen te vinden die waarschijnlijk geïnteresseerd zijn in wat je te bieden hebt. Hoe preciezer je audience signals, hoe effectiever je campagne.

Kies de juiste biedstrategie

Je biedstrategie kan het verschil maken tussen een goede en een uitstekende campagne. Start met “Maximaliseer conversies” of “Maximaliseer conversiewaarde” om voldoende gegevens te verzamelen. Daarna kun je overgaan op geavanceerde strategieën zoals Target CPA of Target ROAS (of zelfs POAS). Met deze strategieën kun je je advertenties afstemmen op je specifieke doelstellingen en krijg je volledige controle over je resultaten. Zorg daarnaast dat je de biedstrategie aanstuurt op een specifiek en relevant campagnedoel. Best practice is om het campagnedoel te beperken tot één conversie(set).

Neem het heft in eigen hand

Google Performance Max is een krachtig hulpmiddel, in ieder geval in potentie, maar het succes van je campagne hangt volledig af van hoe je de technologie inzet. Door slim te spelen met je datafeed, je budget en je assets, en door continu te optimaliseren, kun je meer dan goede resultaten behalen. Durf te experimenteren, leer van de data en blijf je campagnes finetunen om je ROI te maximaliseren.

Dit artikel verscheen eerder bij Emerce