Er klinken mooie beloftes over het potentieel van Smart Shopping-campagnes: zelfde ROI maar veel hogere volumes. We deden een aantal testen om te zien of dat in praktijk inderdaad zo is. Met wat slagen om de arm zijn de resultaten inderdaad veelbelovend.

Tot 40 procent hogere volumes behalen tegen dezelfde ROI/CPA? Dat zijn de beloftes van slimme shopping-campagnes van Google en Microsoft. Het klinkt wellicht te mooi om waar te zijn. Is dat inderdaad het geval? We hebben de proef op de som genomen en de resultaten zien er veelbelovend uit. Bij de testen is met de slimme shopping-campagne meer volume (zowel wat verkeer als wat omzet betreft) gerealiseerd dan bij de standaard shopping-campagne.

Wat zijn slimme shopping-campagnes ook al weer?

Slimme shopping-campagnes zijn in principe hetzelfde als een standaard shopping-campagne met toevoeging van smart bidding plus dynamische remarketing plus dynamische prospecting. Daarnaast worden de advertenties behalve bij Google Shopping ook vertoond op andere netwerken, zoals displaynetwerken, YouTube en Gmail.

Volgens zoekmachines kan het gebruik van slimme shopping-campagnes resulteren in betere resultaten (grotere volumes tegen vergelijkbare ROI) dan bij shopping-campagnes met een handmatige structuur (Google). Volgens Google is een stijging van 30 tot 40 procent in omzet dan ook niet ongebruikelijk wanneer een klant nog geen gebruik maakt van dynamische remarketing en/of dynamische prospecting.

Wanneer een klant hier al wel gebruik van maakt maar deze middelen in plaats daarvan vanuit de slimme shopping-campagne aan te sturen, dan is toch nog een uplift van 5 tot 10 procent te verwachten in de volumes van je shopping-campagnes. De verklaring hiervoor is dat het proces dan centraal aangestuurd wordt en het algoritme betere beslissingen kan maken. Maak je hier nog geen gebruik van, dan loop je dus mogelijk omzet mis.

De verschillen

We hebben de verschillen tussen slimme shopping-campagnes en standaard shopping-campagnes op een rijtje gezet in een tabel:

Het nadeel van standaard shopping-campagnes in Google Ads is dat ze in verhouding tot slimme shopping-campagnes meer moeite kosten om op te zetten. Daarnaast worden slimme shopping-campagnes dus ook op meerdere netwerken weergegeven, wat ervoor zorgt dat je een groter publiek kunt bereiken en dus kunt rekenen op hogere volumes.

Slimme shopping-campagnes testen

Het is in het algemeen — en dus ook in dit geval — verstandig om bepaalde opzetten en features eerst grondig te testen voordat je ze omarmt of afschiet. Momenteel is het nog niet mogelijk om binnen Google Shopping een draft & experiment op te zetten. Hierdoor is het lastiger om het effect van slimme shopping-campagnes eenvoudig te testen, maar niet onmogelijk… In samenwerking met de zoekmachines hebben we een manier bedacht om dit zo goed mogelijk te testen.

De test die we hebben gebruikt is een categorie-versus-categorie-test. Hier hebben we in de accounts gekeken naar campagnes met hoge volumes en vergelijkbare resultaten (ROI of CPA). Vervolgens werd een van beide campagnes gepauzeerd en opnieuw aangemaakt als slimme shopping-campagne (het is namelijk niet mogelijk om een bestaande shopping-campagne om te zetten). Bij het analyseren van de resultaten is gekeken naar de procentuele verandering binnen het experiment en vervolgens een vergelijking gemaakt met de verandering binnen de baseline-campagne. De baseline-campagne wordt dus als maatstaf gebruikt om te kijken of de verandering niet te wijten is aan het moment van het jaar (seasonality).

Door de brede manier van targeting bij de slimme campagnes blijft het lastig om een goede een-op-een-vergelijking te maken. Zowel binnen netwerken als bestaande targeting van eigen campagnes moet je ermee rekening houden dat er geen eigen concurrentie is. Dit kun je ondervangen door scherp in de gaten te houden waar en hoe er uitgeleverd wordt, bij zowel de slimme campagnes als de testcampagne.

De resultaten

De slimme shopping-campagnes zijn getest bij meerdere klanten om een goed overzicht te krijgen en de data helder te houden.

  • Test 1 

In dezelfde periode waarin bij de baseline-campagne het zoekvolume flink was afgenomen (–43% klikken, –60% kosten en –53% conversiewaarde) zagen we bij de slimme shopping-campagne de volumes zelfs toenemen (+74% klikken, +32% kosten en +22% conversiewaarde) (zie tabel 2). De ROI ligt bij het experiment echter wel 7,35% lager (€13,05 vs €12,10). Terwijl de ROI bij de baseline-campagne in dezelfde periode met 12,90% was gestegen (€8,48 vs €9,58).

Concluderend: de slimme shopping-campagne weet in dit geval dus een grote uplift te realiseren wat de volumes betreft, maar veroorzaakt wel een kleine daling in ROI.

  • Test 2

Zowel bij het experiment als bij de baseline-campagne zien we een toename in impressies. Bij de baseline-campagne is echter een kleine daling in het aantal klikken waarneembaar (-0,89%) als gevolg van een CTR die 6,4% lager ligt. Het aantal klikken is bij het experiment 15% hoger en de CTR 8,66% hoger. De kosten zijn bij het experiment 0,89% lager terwijl de kosten bij de baseline-campagne met 11,16% waren gestegen. Ondanks de lagere kosten in het experiment, is de conversiewaarde toch gestegen met 5,94%, waardoor de ROI 3,89% hoger ligt. Het aantal conversies ligt 20,23% hoger en het conversiepercentage 2,2% lager. De kosten bij de baseline campagne waren 11,16% hoger, terwijl de conversiewaarde met 14,57% was gedaald. De ROI ligt hierdoor 24,77% lager. Ook het aantal conversies is afgenomen met 12,64%. Het conversiepercentage ligt iets echter iets hoger (+2,13%).

 

 

Wel of niet doen?

Het dus zeker zin om te testen met Smart Shopping. Automation heeft in onze ogen de toekomst en producten als Smart Shopping zijn daar onderdeel van. Nu al testen en learnings opdoen is aan te raden: het is nu nog zomer, maar het winkelseizoen met bijvoorbeeld Black Friday staan alweer voor de deur. Als je nu slimme campagnes test, weet je, op basis van je eigen testresultaen, op tijd of je die wel of niet kunt inzetten.

Bij onze tests bleek dat het geval: met de slimme shopping-campagnes waren hogere volumes te realiseren terwijl de baseline-campagne in dezelfde periode een krimp liet zien. De gedraaide testen zijn verder doorontwikkeld en verfijnd. Hierdoor hebben we een goed beeld van de verwachte uplift voor verschillende klanten.

Maar is Smart Shopping dan de heilige graag? Helaas niet. We lopen nog tegen aardig wat beperkingen aan die ervoor zorgen dat het zeker (nog?) niet een oplossing voor alles en iedereen is. Zeker gezien de ROI binnen de testen zien we wisselende resultaten. Het is dus belangrijk om van tevoren goed af te stemmen wat voor uplift verwacht kan worden binnen een dergelijke test als ijkpunt voor een positieve of negatieve conclusie.

We schrijven voor nu de standaard shoppingstructuren nog niet af, omdat de controle en sturingsmogelijkheden hier nog groter zijn en voor sommige klanten is dat een echte must. Maar Smart Shopping is zeker een mooie toevoeging in de complete marketingmix en biedt vooral kansen voor groei binnen het shoppingspectrum.

 Frank Benschop is Product manager SEA en schreef dit stuk voor Emerce