In dit artikel duiken we dieper in hoe deze vier retailers hun gesponsorde producten inrichten en wat de belangrijkste verschillen zijn, zodat bedrijven optimaal kunnen inspelen op de mogelijkheden die elke supermarkt biedt.
Albert Heijn
Systeem – Een aspect waarin Albert Heijn zich onderscheidt, is het gebruik van een zelfontwikkeld systeem. Dit stelt het bedrijf in staat om sneller nieuwe features live te zetten en beter in te spelen op de wensen van adverteerders.
Data en metrics – Naast de standaard verkoopgegevens biedt Albert Heijn enkele interessante, unieke metrics:
- Share of Voice (SoV): dit geeft inzicht in de zichtbaarheid van een adverteerder in verhouding tot het totale aantal mogelijke vertoningen. SoV helpt om te bepalen of er nog meer potentie is voor specifieke zoektermen.
- Win rate: hiermee krijg je inzicht in hoe vaak een adverteerder de veiling wint en zijn product zichtbaar is als gesponsord product. Bij een lage win rate kan het zinvol zijn om je biedingen te verhogen.
- Top-of-Page rate: vooral op mobiele apparaten is het essentieel dat een product zo hoog mogelijk in de zoekresultaten staat. Dit geeft inzicht in hoe vaak een product bovenaan wordt weergegeven.
- Extended ROAS: de Extended ROAS is gebaseerd op de sales van het geactiveerde product plus de sales van refererende producten
Attributiewindow – Het attributievenster bij Albert Heijn bedraagt zeven dagen. Een verkoop wordt toegewezen op de dag van bezorging, aan de dag dat er op de gesponsorde-producten-advertentie is geklikt.
Gebruiksvriendelijkheid – De user interface van Albert Heijn is overzichtelijk en stelt adverteerders in staat om efficiënt de prestaties van hun campagnes te beoordelen en waar nodig snel aanpassingen door te voeren. Een verbeterpunt is echter de mogelijkheid om campagnes in bulk aan te passen, wat het beheer van meerdere campagnes aanzienlijk zou kunnen versnellen. Daarnaast zou het nuttig zijn als er binnen het salesdashboard beter gefilterd kan worden op specifieke campagnes.
Performancecampagnes – De combinatie van unieke metrics zoals SoV en de win rate maakt het mogelijk om strategischer te optimaliseren, zowel op sales als op zichtbaarheid. Dit maakt het interessant om gesponsorde producten ook in te zetten voor merkbekendheid (awareness). Doordat veel merken gebruik maken van gesponsorde producten bij Albert Heijn is de concurrentie hoger dan op andere platformen. Dit kan leiden tot hogere biedingen om zichtbaar te blijven, wat een negatieve impact kan hebben op de Return on Ad Spend. Daarnaast hanteert Albert Heijn een minimum cost per click, die per categorie kan verschillen. Dit minimum kan het in sommige gevallen lastig maken om een gezonde ROAS te behalen.
Jumbo
Systeem – Voor het ontwikkelen van het zelfbedieningsplatform is Jumbo de samenwerking met Streaem aangegaan. De keuze van Streaem is mede gebaseerd op de wens om meerdere tactics in één platform te hebben. Naast gesponsorde producten is het binnen Streaem namelijk ook mogelijk om DOOH, online display bannering en binnenkort ook de nieuwsbrievenzelfbediening in te kopen. Op het gebied van het zelfbedieningsplatform loopt Jumbo voorop in het Nederlandse retailmedialandschap.
Data en metrics – Naast de standaard verkoopgegevens biedt Jumbo ook nog interessante andere metrics aan:
- Share of Voice: net zoals bij Albert Heijn geeft deze metric inzicht in de zichtbaarheid van een adverteerder ten opzichte van het totale aantal mogelijke vertoningen.
- Average Rank: dit verwijst naar de gemiddelde positie waarop de gesponsorde producten worden weergegeven in de zoekresultaten of op de categoriepagina’s.
- Purchases: naast de standaard klik- en add-to-cart-gegevens biedt Jumbo ook inzichten in de daadwerkelijke conversies. Deze inzichten zijn binnen andere retailers niet direct zichtbaar.
Attributiewindow – Het attributievenster van Jumbo bedraagt zeven dagen en bestaat uit een zeven-laatste-klikken- en one-day-post-view-model. Dit betekent dat Jumbo niet alleen sales toewijst vanuit de klikken maar ook vanuit klanten die de gesponsorde producten hebben gezien. Dit zorgt ervoor dat de sales en ROAS-performance gemiddeld hoger ligt dan bij andere retailers.
Gebruiksvriendelijkheid – Het opzetten van campagnes is voor adverteerders vrij makkelijk. De stappen die je moet nemen zijn duidelijk en staan in een logische volgorde. Ook de user interface is gebruiksvriendelijk en geeft een goed overzicht van de prestaties van de campagnes. Een verbeterpunt is om het optimaliseren van campagnes gebruiksvriendelijker te maken. Dit is momenteel nog een omslachtig proces: biedingen kunnen alleen worden aangepast via de campagnesettings en bijvoorbeeld niet direct in het zoekwoordenoverzicht. Hierdoor vergt het optimaliseren van de campagnes meer tijd.
Performancecampagnes – De toevoeging van de metric SoV heeft het mogelijk gemaakt om naast een verkoopdoelstelling ook een awareness-doelstelling te kunnen stellen. Dit stelt adverteerders in staat om gesponsorde producten ook op andere strategische manieren in te zetten. Steeds meer merken vinden hun weg richting Jumbo gesponsorde producten, waardoor de concurrentie op het platform aan het toenemen is. De toenemende concurrentie kan leiden tot een negatieve impact op de ROAS van de campagnes. Maar door de lage minimale cost per click heeft de gestegen concurrentie nog weinig impact op de ROAS. De lage minimale cost per click in combinatie met het attributiemodel stellen de adverteerders in staat om een hoge ROAS-prestaties te behalen bij Jumbo.
PLUS
Systeem – Afgelopen najaar heeft PLUS zijn zelfbedieningsplatform gelanceerd. Voor dit platform maken de keten gebruik van de technologie van CitrusAds. CitrusAds heeft veel internationale ervaring met het opzetten van de technologie achter gesponsorde producten.
Data en metrics – PLUS is net begonnen met zijn ‘gesponsorde-producten’-propositie, waardoor PLUS nog vol in ontwikkeling is. PLUS heeft wel een aantal unieke functionaliteiten vanaf het begin:
- Sales en ROAS: vanaf de start zijn er inzichten in ROAS en sales-metrics. Waar veel andere retailers hun aanbod lanceerden met alleen zichtbaarheid- en interactiemeetgegevens, heeft PLUS gekozen om meteen de salesdata te koppelen.
- Productrapport: het is meteen mogelijk om een productrapport uit te draaien over alle campagnes om de inzichten te bundelen.
- Zoekwoordenrapport: ook is er een zoekwoordenrapport beschikbaar waarin de prestaties per zoekwoord over alle campagnes inzichtelijk is.
Attributiewindow – Het attributievenster van PLUS bedraagt zeven dagen. Dit betekent dat een verkoop wordt toegewezen aan een campagne op moment van bezorging.
Gebruiksvriendelijkheid – Het opzetten van de campagnes binnen PLUS is vrij gemakkelijk en is voor adverteerders makkelijk te doen. PLUS werkt met wallets, waarin budget kan worden gezet en deze kun je selecteren tijdens het opzetten van de campagnes. Door het gebruik van deze wallets kan er nooit meer dan het vastgestelde campagnebudget worden uitgegeven en heb je dus veel grip op de budgetten. Na het aanmaken van de campagnes komen alle campagnes in een overzicht waar direct inzichten zijn in de product- en zoekwoordenprestaties. Dit helpt meteen inzichtelijk te maken wat de resultaten van de campagnes zijn. Aangezien PLUS nog maar recentelijk is gelanceerd, is er meer tijd nodig om het systeem goed te testen voordat er een verbeterpunt kan worden genoemd.
Performancecampagnes – PLUS heeft begin oktober gesponsorde producten gelanceerd. Hierdoor zijn er nog geen inzichten over de prestaties van de campagnes.
SPAR
Systeem – Naast Jumbo maakt ook SPAR gebruik van streaem. Hierdoor is het binnen SPAR ook mogelijk om naast gesponsorde producten ook online display bannering en DOOH-zelfbediening in te kopen. Ook heeft SPAR als enige retailer in Nederland de mogelijkheid om met gesponsorde producten te adverteren op de productsuggesties bij de zoekbalk.
Data en metrics: – Naast de standaarddata zoals impressies, klikken en sales biedt SPAR ook inzichten in de gemiddelde positie van je gesponsorde producten.
Attributiewindow – Het attributievenster bij SPAR bedraagt zeven dagen. Een verkoop wordt toegewezen op de dag van bezorging, aan de dag dat er op de gesponsorde-producten-advertentie is geklikt.
Gebruiksvriendelijkheid – Omdat SPAR net als Jumbo gebruik maakt van Stream is de gebruiksvriendelijkheid vergelijkbaar. Het opzetten van campagnes is eenvoudig dankzij duidelijke stappen en een overzichtelijke interface. Wel zijn er verbeterpunten in het optimaliseren van campagnes, zoals het direct kunnen aanpassen van biedingen in het zoekwoordenoverzicht, wat het proces minder tijdrovend zou maken.
Performancecampagnes – Momenteel hebben we nog geen ervaring met SPAR gesponsorde producten, waardoor we geen inzicht hebben in de prestaties.
Standaardisatie als ‘gamechanger’ voor gesponsorde producten in retail
Albert Heijn, Jumbo PLUS en SPAR bieden met hun Sponsored-Products-platformen unieke kansen voor merken om de zichtbaarheid in het online schap te vergroten. Door de hoge gebruiksvriendelijkheid is het voor merken makkelijk om de gesponsorde-producten-campagnes op te zetten. Maar door de grote verschillen in bijvoorbeeld attributievensters, floorprices en metrics wordt het voor merken steeds lastiger om de campagnes goed te kunnen evalueren en te vergelijken. Daarvoor is er meer expertise nodig. Deze expertise kan een mediabureau bieden, maar wat nog belangrijker is om gesponsorde producten naar een hoger niveau te tillen is standaardisatie.
Door standaardisatie aan te brengen kunnen de resultaten van campagnes beter vergeleken worden en kunnen uiteindelijk budgetten beter worden verdeeld over de verschillende retailers. De IAB Taskforce is samen met de retailers hard aan het werk om standaardisatie aan te brengen in het retailmedialandschap. Inmiddels zijn de eerste stappen gezet op het gebied van dezelfde definities van metrics bij alle retailers. Deze stap richting standaardisatie zal zorgen voor meer transparantie, maar ook effectievere verdeling in het marketingbudget voor adverteerders.
