Hoe kunnen marketeers retail media effectief inzetten in de marketingmix? En waar moet je beginnen met het inzetten? Ik neem je mee in de marketing funnel van retail media om duidelijk te maken hoe je het verschil kan maken voor jouw merk. Ik bespreek hoe je kunt bouwen aan brand awareness, hoe je overweging van jouw merk stimuleert en hoe jij je conversies optimaliseert.

Retail media in de marketing funnel

Retail media zijn de advertentiemogelijkheden binnen de omgeving van een retailer of met data van een retailer. Het biedt veel verschillende mogelijkheden om jouw doelgroep te bereiken in de gehele marketing funnel. Denk bijvoorbeeld aan:

Awareness: DOOH, display, nieuwsbrieven

Consideration: online banners (search en categorie), brandpagina’s

Sales: sponsored products, promoties op handscanners

Retail media-uitingen zijn toepasbaar in diverse scenario’s om jouw merk te versterken op de juiste momenten.

Bouw aan brand awareness met retail media

Met retail media kun je consumenten voor verschillende doeleinden effectief bereiken in de awareness-fase. Zo kun je het inzetten om de naamsbekendheid van je merk te vergroten, aandacht te geven aan nieuwe producten en top-of-mind te blijven bij de consument. Dit kan door bijvoorbeeld advertenties in te zetten op digitale schermen bij de ingang of kassa van een supermarkt. Of door online displays in te zetten om specifieke doelgroepen te bereiken met data van de retailer.

Maar waarom zou je voor retail media kiezen in de awareness-fase?

Retail media staat dichtbij het aankooppunt waardoor er een hoge kans is dat de consument tot aankoop overgaat. Ook beschikken retailers over data waardoor het mogelijk is om de consument gericht te bereiken, zo worden budgetten efficiënter ingezet.

Verder liggen er kansen om op creatieve manieren aandacht te trekken. Vooral voor de non-endemics (producten of diensten die niet bij de retailer te koop zijn) liggen er kansen om slimme haakjes te maken. Denk bijvoorbeeld aan het adverteren van producten of diensten met dezelfde doelgroep. Zoals een campagne van het Voedingscentrum in de supermarkt, een overheidscampagne in de MediaMarkt over het updaten van apparaten of adverteren voor een autoverzekering bij tankstations. Door een relevante omgeving te selecteren kun je een blijvende indruk maken op de consument met een boodschap die blijft hangen.

Hoe meten we de impact van awareness binnen retail media? Retailers kunnen met een brand lift-onderzoek uitlichten wat het effect is op de perceptie van jouw merk. Voor de awareness-laag is het meten van bijvoorbeeld merkherkenning heel belangrijk, terwijl in de salesfase conversies en return on ad spend centraal staan.

Recap van adverteren in de awareness-fase

  • Vergroot de naamsbekendheid van je merk, geef extra aandacht aan nieuwe producten en blijf top-of-mind bij consumenten.
  • Met retail media bereik je de consument dichtbij de aankoop en kun je advertenties gericht inzetten, waardoor budgetten efficiënt worden benut.
  • Door slimme haakjes te maken blijft de boodschap van jouw advertentie hangen.
  • Door brand lift-onderzoeken kun je de impact van advertenties in de awareness-fase concreet aantonen.

Tip: speel in op de promoties en campagnes van retailers om je boodschap nog relevanter te maken.

Stimuleer de overweging van jouw merk

Naast dat de consument bewust is van jouw merk, is het belangrijk dat deze jouw merk ook overweegt. In de consideration-fase bieden retail media veel kansen om op te vallen.

Tegenwoordig worden consumenten overspoeld met keuzes en moet je er tussen alle andere merken echt uitspringen. Dit kan door bijvoorbeeld in fysieke winkels een ‘schapsbanier’ in te zetten. En in een online omgeving kun je banners inzetten op specifieke categoriepagina’s. Hierbij creëer je aandacht voor jouw merk op een van de belangrijkste momenten: wanneer de consument een keuze wil maken.

Een voordeel van online retail media, zoals categorie banners, is het inzicht in de interacties met de advertentie. Hierdoor is het concreet zichtbaar welke advertenties de meeste impact hebben. Ook offline kan de impact van campagnes worden aangetoond door middel van sales data.

Verder zijn er ook retargeting-mogelijkheden op bijvoorbeeld Amazon, waarbij je een advertentie richt op een consument die jouw product eerder heeft gezien. Hierbij herinner je de consument aan een product om de kans tot aankoop te vergroten. Met de unieke data waarover retailers beschikken worden budgetten efficiënt ingezet om de juiste doelgroep te bereiken.

Recap van adverteren in de consideration-fase

  • Stimuleer de overweging van jouw merk in zowel de online als offline omgeving door zichtbaar te zijn wanneer de consument een keuze wil maken.
  • Door de unieke data van retailers zet je je budget efficiënt in.

Tip: zorg ervoor dat je boodschap consistent is door de gehele marketing funnel, voor een sterkere merkbeleving.

Verhoog conversies met gerichte advertenties

In de laatste fase van de marketing funnel richt je advertenties op het aanzetten tot aankoop. Zo bieden sponsored products de mogelijkheid om bovenop de zoekresultaten zichtbaar te zijn, zodat er een grotere kans is dat de consument jouw product koopt. Dit kan bijvoorbeeld op marketplaces als bol. en Amazon, en in de online omgeving van verschillende supermarkten. Het voordeel van sponsored products is dat ze gericht worden ingezet op zoekwoorden en categorieën.

Zoekwoorden en categorieën die niet relevant zijn kunnen worden uitgesloten om alleen zichtbaar te zijn op de meest effectieve plaatsingen. Omdat sales worden gekoppeld aan sponsored products is het concreet inzichtelijk wat de return on ad spend is.

Ook in de fysieke omgeving kunnen advertenties worden ingezet in de sales-fase. Het adverteren van promoties op bijvoorbeeld handscanners in de supermarkt biedt een mogelijkheid om aankopen te stimuleren. Hierbij moedig je de consument aan om een aankoop te doen terwijl ze aan het winkelen zijn.

Door advertenties in te zetten op plekken waar de consument actief aan het winkelen is, vergroot je de kans dat de consument overgaat tot conversie. Net zoals retail media in de awareness- en consideration-fase, worden budgetten in de sales-fase ook efficiënt ingezet door de consument op de juiste plek en op het juiste moment te bereiken.

Recap van adverteren in de sales-fase

  • Stimuleer aankopen door gerichte advertenties in te zetten in de sales-fase.
  • Door sponsored products in te zetten kun je precies zien hoeveel je uit je investering haalt door de sales die worden toegerekend aan jouw advertenties.

Tip: naast het inzetten van sponsored products is het belangrijk dat je productpagina actueel is en beschikt over belangrijke informatie. Zo is de kans groter dat de klant overgaat tot conversie.

Beginnen met retail media

Nu je weet hoe je retail media kunt inzetten en voor welke doeleinden, is het belangrijk om uit te lichten hoe je moet beginnen met het opzetten van een retail media plan.

  1. Stel een duidelijk doel, zoals het verhogen van naamsbekendheid of meer verkopen realiseren. Door een concreet doel te hebben geef je je plan een duidelijke richting.
  2. Nadat je een concreet doel hebt bepaald, is het goed om te weten wie je precies wil bereiken. Retailers richten zich op verschillende doelgroepen, waardoor het belangrijk is om concreet te weten wie je wil bereiken om het budget zo efficiënt mogelijk in te zetten bij de juiste retailer.
  3. Stel KPI’s die aansluiten op jouw doel, en ben ervan bewust dat resultaten van retailers niet altijd met elkaar kunnen worden vergeleken. Zo worden er online verschillende attributiemodellen gehanteerd, waardoor er een verschil zit in of een verkoop wordt toegewezen aan een advertentie.
  4. Zorg ervoor dat je consistente creatieven en een consistente boodschap hebt. Retail media is versplinterd, en daarom is het belangrijk om wel een consistente brand image te tonen aan jouw doelgroep om te zorgen dat jouw boodschap blijft hangen bij de consument.

Met retail media kun je direct je doelgroep raken op het beslissende aankoopmoment. Door het slim in te zetten, kun je je merk niet alleen op het juiste moment zichtbaar maken, maar ook écht een sterke impact maken.

Ik hoop dat je met deze tips meer duidelijkheid hebt over hoe je retail media kunt inzetten om jouw merk te versterken, door op elk moment in de klantreis zichtbaar te zijn!

Dit artikel verscheen eerder bij FrankWatching.