In feite hebben we het gewoon aan onszelf te wijten: teveel oog voor onze eigen belangen en te weinig gedacht vanuit de consument. Laten we bij de oplossingen niet weer dezelfde fout maken!

Over zes maanden komt aan het cookietijdperk echt een einde. Dan voegt ook Google Chrome zich bij alle browsers die trackingcookies niet meer ondersteunen. Ondertussen wordt er hard gewerkt aan oplossingen. Wat mij opvalt aan deze oplossingen is dat we geneigd zijn om in oude gewoontes te vervallen: niet naar de consument luisteren. Terwijl juist nu het moment is om het vertrouwen terug te winnen. Want uiteindelijk is het dáár allemaal om te doen. Dat moet ik wellicht uitleggen.

Volg mij niet!

Het gebruik van adblockers en andere privacy plug-ins is het gedrag van een gebruiker die niet gevolgd wil worden, maar daar geen inzicht en inspraak in heeft. Ooit is bedacht dat advertenties een ruilmiddel zijn voor content, net als op TV en in de krant. Daar heeft niemand een probleem mee. Maar het automatiseringsproces van in- en verkoop van advertentieruimte heeft een lucratief bijproduct geleverd: vergaring en verkoop van gedragsdata. Dat hebben we nooit duidelijk en eerlijk uitgelegd aan de gebruiker. Sterker nog, we hebben het een eigen leven laten leiden. Uiteindelijk heeft de media het uitgelegd, met alle negatieve sentimenten tot gevolg. De ontwikkelingen van de afgelopen jaren (zie hieronder) zijn dan ook niet zo maar ontstaan.

De uitfasering van tracking cookies en privacy toepassingen door IOS (en Android later dit jaar) hebben gevolgen voor measurement en targeting. Inmiddels zijn er meerdere ontwikkelingen die adverteren in een cookieloze toekomst mogelijk moeten maken. Ik focus voor nu op drie ontwikkelingen waar het meest over gesproken wordt.

  1. Server side tracking
  2. First party data
  3. Initiatieven als FLoC en Unified ID 2.0.
Server side tracking: een oplossing voor measurementproblemen

Bijna alle conversietracking vindt momenteel plaats aan ‘de voorkant’, client side tracking. Hierbij worden gedragsdata gegenereerd in de browser en direct doorgestuurd naar de reporting tools van bijvoorbeeld Google en Facebook. Bij server side tracking gebeurt dit aan de achterkant: data worden gegeneerd in de webserver en, zonder tussenkomst van de browser, doorgestuurd naar een veilige tracking server van waaruit ze gecontroleerd worden doorgestuurd naar derden zoals Google en Facebook. Deze methode bestaat al heel lang, maar is nu erg in trek, omdat het door velen wordt gezien als een manier om de browser te omzeilen en conversiemetingen veilig te stellen.

Maar dat was nooit het doel van server side tracking. Dat was (en is) bedoeld om meer controle te hebben over data, het beveiligen van deze data en het verhogen van de laadsnelheid van de website. Juist in deze tijd is het een mooie kans om de klant gerust te stellen als je uitlegt hoe je klantdata gaat beveiligen. En de ervaring van de website wordt ook nog eens beter! Dát zou de motivatie moeten zijn, in plaats van een omweg willen vinden om die strenge browsers te omzeilen. En vergeet niet dat je de browser wel kunt omzeilen, maar de privacyrichtlijnen niet.

E-mail als alternatieve identifier

Publishers hebben de afgelopen jaren hard gewerkt aan het genereren en centraal opslaan van first party data, bijvoorbeeld door lezers en bezoekers actief te verleiden om een account aan te maken. DPG leunt op die manier niet meer op afbrokkelende en devaluerende third party data. In plaats daarvan biedt de publisher straks alleen nog maar haar eigen data om haar bezoekers te laten bereiken. DPG creëert dus een eigen ecosysteem waarmee we nóg een walled garden rijker worden. Of alle content van DPG achter een account login gaat is niet zeker. Contextual targeting, run of site en run of network blijven beschikbaar, dus dat betekent dat een deel van het netwerk open blijft.

Unified ID 2.0, een initiatief van The Trade Desk in samenwerking met IAB Tech Lab, lijkt op het eerste gezicht iets vergelijkbaars te doen. Unified ID 2.0 wordt een ecosysteem van publishers waarvan de content alleen toegankelijk is na een login met een e-mailadres. Zodra je inlogt ben je ook direct ingelogd voor alle publishers in het netwerk. Hoe meer publishers zich aansluiten bij Unified ID 2.0, hoe groter het ecosysteem. Het idee is om zo een open internet te creëren (of te behouden). Dat klinkt paradoxaal, maar dat is wel het verhaal. De e-mailadressen worden gehashed en centraal opgeslagen in een database die toegankelijk wordt voor trusted partners (DSP’s, SSP’s, etc). Als het systeem eenmaal voltooid is, zal TTD de database overhandigen aan een onafhankelijke partij, zoals het IAB.

Op deze manier een open internet waarborgen werkt natuurlijk alleen maar als alle publishers meedoen en alle consumenten toestemming geven, anders krijg je simpelweg nóg een walled garden. Grote publishers die al met logins werken zullen dit prima vinden, maar voor kleine en middelgrote publishers is de drempel te hoog om achter een login te bestaan.

Daarnaast is het nog maar de vraag hoeveel bezoekers ermee akkoord zullen gaan dat hun e-mailadres wordt gebruikt als targeting-middel voor adverteerders. TTD gelooft dat dit gewoon goed moet worden uitgelegd, want dat is hoe zij vinden hoe het internet werkt. Maar dat is natuurlijk de uitleg van iemand die een alternatief zoekt voor tracking cookies en cross site tracking. Veel mensen willen gewoon niet gevolgd worden. Daar zullen we gehoor aan moeten geven. Anders begaan we dezelfde fout als eerder en zullen consumenten waarschijnlijk actief proberen hun e-mailadres te verhullen. Daar zijn al plugins voor, om dezelfde reden waarom er adblockers zijn. Ook Apple biedt dit aan via de Apple SSO service. De vraag is dus: hoe kunnen we content op een open internet mogelijk maken voor consumenten die niet gevolgd willen worden?

Geaggregeerde data

Met FLoC hoopt Google daar een antwoord op te hebben. Google vertrekt vanuit de gedachte dat we helemaal geen alternatieve identifiers moeten gebruiken of iets anders dat op cookies lijkt. Als het gaat om open internet (dus het Google ecosysteem buiten beschouwing gelaten) zet Google volledig in op haar Privacy Sandbox: initiatieven die privacyvriendelijke advertenties in een cookieloze wereld mogelijk moet maken. FLoc is een van die initiatieven.

Het idee is dat niet het advertentienetwerk, maar de browser Chrome ons gedrag gaat volgen en opslaan in cohorten. Het verschil is dat data geanonimiseerd worden en niet meer te herleiden zijn naar een individu. Een cohort is dus een verzameling van gedrag en niet een groep mensen: anoniem én niet in handen van adverteerders.

Wel is het in handen van Google, en daar wringt de schoen. Al komt FLoC straks door alle privacywetten heen, hoe zal de wetgeving omgaan met de groeiende macht van Google? Ook dit klinkt paradoxaal, maar het wegvallen van third party cookies kan juist heel goed uitpakken voor Google. Dankzij haar enorme ecosysteem heeft Google al ontzettend veel first party data over ons allemaal. Met het wegvallen van third party tracking worden deze data nog waardevoller. Als FLoC straks voor het open gedeelte van het internet ook een succes wordt (lees: een alternatief voor de huidige Affinity- en In Market-data) dan wordt Google natuurlijk nog machtiger. Zo niet, dan zorgt FLoC voor de zoveelste walled garden erbij.

Conclusie

Wie het einde van cookies wil overleven moet niet vergeten hoe we hier zijn beland. We hebben het zelf veroorzaakt door onvoldoende transparant te zijn, ons eigen belang voorop te stellen en niet te luisteren naar de zorgen van de consument om zijn privacy. Momenteel zijn er nog geen oplossingen. De uiteindelijk oplossing moet in ieder geval meer zijn dan om toestemming vragen, want laten we eerlijk zijn: irrelevante advertenties zullen de meeste consumenten een zorg zijn als het betekent dat ze niet voortdurend gevolgd worden of zich veilig voelen. Hoe gaan we privacyvriendelijk adverteren met behoud van een open internet waarin de consument zich veilig voelt? Op dit moment lijkt alleen Google de juiste vraag te stellen. Maar wie het juiste antwoord gaat vinden, dat moeten we nog afwachten.

 Selfet Köse is Key account strategist en schreef dit stuk voor Emerce