Retail Media en eRetail Media wordt een belangrijk onderwerp in 2021. Er is geen kanaal waar je als merk dermate kan inspireren en ook nog eens zo extreem dicht op de koop zit.
11th February 2021
eCommerce, de verkoop van producten via het internet, groeit sinds zijn ontstaan al exponentieel en is afgelopen jaar nog verder in een stroomversnelling geraakt. Het online afzetkanaal is voor vele retailers de afgelopen maanden van ‘kleinste filiaal’ veranderd in het speerpunt van de organisatie. Veel retailers grijpen de groei van het bereik van hun webshop aan voor de digitalisering van hun trademarketing activiteiten onder de noemer eRetail Media.
Een banner op de homepage van de webshop van een grote supermarkt, jouw nieuwe product direct bij de lancering op positie 2 in de zoekresultaten of de categorie pagina van een online warenhuis; Allemaal voorbeelden van eRetail Media. Een marge product als kassakoopje getoond in de checkout, een prachtige up to date merkpagina op een marketplace als Amazon of Bol; eRetail Media kent vele vormen formats.
eRetail Media uitingen vallen plat gezegd in drie categorieën; banner/video uitingen, gesponsorde producten en content. De eerste twee spreken redelijk voor zich. Bij content kan je denken aan merkpagina’s waarvan het beheer volledig in eigen hand is en artikelen op thema pagina’s. (Kerst recepten op de website van een supermarkt of gesponsorde ‘how to’ op de website van een electronica-site.)
Naast bovenstaande zijn er nog een handvol, vaak innovatieve, omnichannel uitingen met vaak een digitaal randje. Denk aan het adverteren op handscanners, digitale OOH borden in de offline etalage en het gebruik van de klantdata voor het targetten van je kopers/doelgroep buiten de sites van de retailer zelf.
eRetail Media kent inzet over de volledige customer journey. Er is geen één kanaal waar je als merk dermate kan inspireren en ook nog eens zo extreem dicht op de koop zit.
Als je het bovenstaande leest, lijkt het een kanaal waar we lange tijd op gewacht hebben. Tegelijkertijd kent het kanaal door de onvolwassenheid enkele uitdagingen: systemen zijn nog niet gestandaardiseerd, evenmin als de uitingen, daarnaast zijn alle aanbieders walled gardens en zal het erg moeilijk worden om data over verschillende eRetail platformen te combineren. Doordat eRetail Media zijn oorsprong vindt in Trademarketing raakt het onderwerp intern ook meerdere afdelingen wat het lastig maakt om te coördineren. Zeker bij grote bedrijven die actief zijn in meerdere productcategorieën.
Dat het een Full-funnel en Omnichannel kanaal is, is zeker een groot voordeel, maar kan in de praktijk ook de nodige uitdagingen met zich meebrengen omdat on- en offline maar ook branding en performance nog lang niet altijd goed verenigd zijn bij adverteerders. Maar : Als je alle uitdagingen bij de kop pakt, heb je als merk een (nieuw) kanaal dat enorm veel kansen biedt;
Er zijn twee branches in Nederland die de recentelijk een grote professionaliseringslag hebben gemaakt op het gebied van het vermarkten van de beschikbare advertentieruimte op hun webshop; de supermarkten en de (online)warenhuizen. Jumbo, Albert Heijn, Plus en ook Deen bieden op zeer professionele wijze manieren aan voor merken en producenten om hun producten in de spotlights te zetten. Wehkamp, Fonq, Blokker en BCC zijn enkele grote nationale spelers in de categorie online warenhuizen die ook volop bezig zijn met dit onderwerp.
Voor marketplaces, zoals BOL en Amazon, is het onderwerp iets minder nieuw. Maar juist doordat andere retailers zo hard met het onderwerp aan de slag zijn gegaan kunnen zij ook niet stil blijven zitten. Amazon heeft recentelijk in Nederland hun DSP gelanceerd en sponsored products op het Nederlandse Amazon domein zullen snel volgen. Bol is de afgelopen maand geswitch van technologie die het mogelijk maakt om hun leveranciers nog gerichter te laten adverteren op het platform.
Binnen eRetail Media onderscheiden we twee inkoopmogelijkheden. Directe inkoop en Self service. De directe verkoop van advertentieruimte wordt door retailers zowel intern gemanaged, als dat het wordt uitbesteed aan een partner die hierbij helpt. Zo vindt bij Albert Heijn de exploitatie plaats onder de noemer AH Media Services, terwijl Jumbo de verkoop in samenwerking doet met specialist op dit gebied Summit retailmedia groep. Aan de selfservicekant maakt een enkeling gebruikt van eigen technologie terwijl een groot deel van de aanbieders gebruikt maak van externe technologie zoals: Criteo Retail Media, Mabaya of Citrus Ads.
Hoewel het gros van de verkoop bij de nieuwkomers nu nog via directe verkoop verloopt hebben deze partijen al aangeven dat ze snel stappen zullen gaan maken op het gebied van self service technologie. Wie zien hier dezelfde ontwikkeling die display advertising een decennium geleden doormaakt, maar dan veel sneller; van directe inkoop, via selfservice naar volledig programmatic.
Een tweede ontwikkeling is dat de 2 tech reuzen ook een graantje mee willen pikken van deze ontwikkeling en zich niet zomaar het advertentiebudget van hun boord laten eten. Google lanceerde recentelijk Shopping campaigns with Partners en Facebook biedt de mogelijkheid voor Collaborative ads. In beide gevallen betaalt het merk voor een campagne die bezoekers naar de website van de retailer brengt.
Waar je ook staat in de ontwikkeling van een e-retail aanpak 2021 het jaar om te professionaliseren en het gestructureerd aan te pakken:
We staan aan de start van een prachtig specialisme op het snijvlak van marketing, inkoop en e-commerce. Een silo-overstijgende vak dat branding en performance, en on- en offline nu eens eindelijk bij elkaar kan brengen.
Sander Kwint is Head of e-Commerce
Dit artikel is eerder gepubliceerd op Emerce
