De T-shaped marketeer! Natte droom van elke werkgever? Ambitieus doel van elke young professional? Of slechts een bullshitbingoterm uit het (fantasie)wereldje van growth hacking? Tijd om eens in alle eerlijkheid de zin van de onzin te onderscheiden.

Even een korte opfrisser voor iedereen die de afgelopen jaren onder een steen heeft gelegen: de T-shaped marketeer, het hybride talent waar bijna elke werkgever, zonder vrijwel enige andere toelichting, anno 2021 naar op zoek is. Een marketeer die duidelijk gespecialiseerd is in één discipline maar ook zeker goed mee kan komen op (bijna) alle andere disciplines binnen het marketingspeelveld. Van het beheer van aquisitiekanalen als SEA, Social en displaycampagnes, tot het schrijven van teksten, het photoshoppen van goed beeldmateriaal en zelfs frontend codering, web analytics en het begrijpen van API-connecties.

Dus: iemand die overal wel een beetje kaas van heeft gegeten maar dan maar in één onderdeel echt goed is… Iemand met enkele jaren SEA-ervaring, maar zijn hand niet omdraait voor het opzetten van een Facebook- of Pinterestcampagne. Iemand die zijn strepen heeft verdiend op het gebied van technisch SEO-advies maar ook niet vies is van het opzetten van een CRO A/B-test en het optimaliseren van product content voor marketplaces.

Zijn werkgevers nou echt op zoek naar zo’n ‘talent’ en willen wij ons als professionals nou echt hiertoe ontwikkelen?

De T-shaped dokter

Als we het bovenstaande idee eens vertalen naar een andere beroepsgroep krijgen we een interessante zien- en denkwijze. Stel we projecteren het op de geneeskunde, een beroepsgroep gekenmerkt door specialisten. Van de T-shaped arts mogen we verwachten dat hij of zij volledige kennis en kunde heeft in één vakgebied, bijvoorbeeld oncologie. Daarnaast verwachten we dat hij in ieder geval beschikt over basiskennis van anesthesie, cardiologie, chirurgie, dermatologie, kindergeneeskunde, neurologie, radiologie, en meer.

Op zich loopt de vergelijking hier nog niet spaak. Als je geneeskunde hebt gestudeerd beschik je inderdaad over de basiskennis van deze specialismen en beheers je de vaktaal om met je collega’s uit andere vakgebieden te kunnen komen tot de beste oplossing. Maar je oefent deze specialismen niet uit. Nooit. En je gaat er zeker niet mee experimenteren. Je observeert, raadpleegt andere specialisten en verwijst door. Naar iemand die er echt verstand van heeft.

Anders gezegd: je laat je huis ook niet schilderen door een hovenier. Je laat je CV niet installeren door een stukadoor. Een vliegtuig laat je niet besturen door een machinist en een veerpont niet door een taxichauffeur. Je laat je social-campagnes dus niet beheren door een SEA-specialist en je laat je op het gebied van SEO niet adviseren door een programmatic-specialist. Het gaat dus om de basiskennis en niet om het daadwerkelijk uitoefenen.

Het veelvuldig gebruik van de term ‘T-shaped marketeer’ is naar onze mening dan ook niks meer dan het – te makkelijk – gebruiken van een ‘hippe’ term in de hoop dat deze aansluit bij de markt en de doelgroep, en dat die doelgroep zich hierin kan vinden. Waar ben je als organisatie écht naar op zoek, welk expertises gaan het verschil maken, welke competenties en vaardigheden heeft iemand nodig om daadwerkelijk impact te maken voor jouw organisatie?

T-shaped visualisering van de (on)zin

Om een duidelijk punt te maken voor ons argument hebben we hieronder enkele verschillende T’s getekend. Welke T is de T van de T-shaped marketeer? Precies: ook de T-shape die bij jouw organisatie en/of uitdaging past heeft zo zijn/haar eigen unieke vorm en daarom slaat de generalisering van de T dus nergens op. Is de T cursief, dikgedrukt, onderstreept of volledig uit vorm?

Generalisering van de T en het gevaar daarvan

Het nastreven van de T-shaped marketeer heeft voor de professional (en voor de organisaties waar ze voor werken) ook zo de nodige nadelen. Jalmari Kivinen, growth hacker en zelfbenoemd T-shaped marketeer beschrijft in zijn blog Being t-shaped marketer makes me cry zijn “struggles” als T-shaped marketeer op zeer onderhoudende wijze.

Dit begint bij het feit dat het bijhouden van alle relevante ontwikkelingen binnen verschillende specialismen praktisch onmogelijk is. Wij geloven dat als je het maximale wilt halen uit een bepaalde dienst/kanaal/onderwerp je daar specialisten voor nodig hebt. De reden waarom dit voor T-shaped marketeers praktisch onmogelijk is, is in de eerste plaats dat de nieuwste ontwikkelingen zo hard gaan dat zelfs ‘superspecialisten’ moeite hebben om dit alles actief bij te houden.

Maar wij zijn er ook van overtuigd – en dan komen we bij punt 2 – dat je als professional maar één actieve skill of skillset kunt hebben. En met ‘actief’ bedoelen we dat de kennis en kunde van één specifiek onderdeel optimaal is. Ga je je verdiepen in andere onderwerpen, en/of jezelf voor een langere tijd bezighouden met een ander onderwerp, dan is de kans groot dat je unieke specialisme vervaagt en daarmee dus ook je toegevoegde waarde als specialist.

Punt 3: het Dunning-Kruger effect. Dit vindt plaats wanneer een professional denkt een bepaald specialisme volledig onder de knie te hebben maar zich in werkelijkheid op een beginnersniveau bevindt. Zeker in het digitale marketingspeelveld is éénoog al snel koning in het land der blinden. Dit effect is nadelig voor opdrachtgevers, die denken een specialist in huis te halen die uiteindelijk toch niet uit het juiste hout gesneden blijkt te zijn.

Maar zeker niet in de laatste plaats is het ook nadelig voor de professional zelf. Jalmari schrijft hierover als ervaringsdeskundige dat er niets zo vervelend en stressgevend is als denken dat je iets goed kunt, de verwachtingen die dit schept richting de opdrachtgever, om er daarna in het proces achter te komen dat de kennis en kunde toch niet zo op niveau is dan je zelf had ingeschat: de valley of depression.

Uiteindelijk zien we aldus de laatste jaren het verschuivende effect van specialisten naar generalisten. Is dat nou zo erg? Nou, voor generalisten niet, maar voor specialisten wel!

Waar het echt om gaat

Tien jaar geleden werd digitale marketing zeer gesegmenteerd uitgevoerd. Specialisten hielden zich met hun eigen vakgebied bezig, zonder zich al te veel te bemoeien met andere vakgenoten. Hierin is een verschuiving gaande. We zien als marketeers de noodzaak om onze doelgroep een geïntegreerde ervaring te bieden. Dit vereist dat de we de oogkleppen af doen en dat sommigen van ons op een holistische manier naar de digitale marketingwereld moeten kijken. En dat lukt inderdaad alleen wanneer we professionals breder kennis en ervaring op laten doen dan alleen in hun eigen vakgebied.

De valkuil is alleen, dat er niet één model van de T-shape is dat voor iedereen geldt. Van de specialist mag weliswaar worden verwacht dat hij of zij begrijpt wat er omgaat in het vakgebied van collega’s, maar níét dat hij of zij die vakgebieden op hetzelfde niveau beheerst als dat van zijn of haar eigen specialisme. En om een team goed aan te kunnen sturen mag van een marketingmanager worden verwacht dat hij of zij in diverse vakgebieden kennis en ervaring heeft opgedaan, zonder dat diegene precies hoeft te weten hoe werkzaamheden binnen ieder vakgebied moeten worden uitgevoerd.

Beperkt aantal T-punten

Conceptueel komt het erop neer dat je een beperkt aantal ‘T-punten’ – investering van tijd en energie – te besteden hebt die je in de breedte en in de diepte kunt investeren. De besteding van deze punten moet een samenspel zijn tussen de talenten van de specifieke persoon en de behoeften van de organisatie.

Hoe de investering van ‘T-punten’ eruit zou kunnen zien in de aanloop naar een managamentfunctie.

Vanaf een zeker niveau mag van iedereen worden verwacht dat hij of zij het speelveld begrijpt. Dat wil alleen niet zeggen dat we op zoek moeten gaan naar specialistische generalisten of generalistische specialisten. Specialist of generalist? Maak een keuze. Leg je de nadruk op de breedte? Of de diepte? Als specialist ben je een ster in je vak. Weet je alle ins en outs en ben je op de hoogte van alle ontwikkelingen. Als generalist begrijp je marketing. Punt. Hoe je met data, psychologie, economie, sociologie consumentengedrag kan beïnvloeden.

Het veelvuldig gebruik van de term ‘T-shaped’ heeft zo z’n weerslag op de markt en op professionals. In de zoektocht naar het worden van ‘de T’ worden specialisten ongelukkig als generalist, vervagen specialismen en verliezen echte generalisten hun unieke waarde op de banenmarkt. Laten we de T-shape dus niet als ‘excuus’ gebruiken om in zijn algemeenheid een vacature of C.V. op te leuken. Laten we de competenties en vaardigheden benadrukken waarin jij als professional uitblinkt of waar jouw organisatie naar op zoek is.

Wij geloven heilig in zowel specialisten als generalisten. Het T-shaped-idee kan een goed hulpmiddel zijn om professionals op te leiden en kan helpen om geïntegreerd digitale marketing te kunnen bedrijven. Maar dé T-shaped marketeer bestaat niet. En dat is maar goed ook.

Over de auteurs: Youri Wanders is Key account strategist en Sander Kwint is Head of e-commerce

Dit artikel is eerder gepubliceerd op Emerce.