Wat moet zo’n specialist allemaal kennen en kunnen? Een functie-omschrijving.

E-commerce groeit maar door. Verkopen via eigen websites en via marketplaces zitten al sinds begin vorig jaar extreem in de lift. Marketplaces zoals Bol.com en Amazon bieden een platform voor directe verkoop aan de consument: de order vindt op het platform plaats maar de levering wordt door de verkooppartner gedaan. Daar is heel wat voor nodig. Een marketplace specialist richt zich op het succesvol verkopen via marketplaces.

Bol.com, Nederlands grootste marketplace, mocht vorig jaar 14.000 nieuwe partners verwelkomen. Daarmee kwam het totaal uit op z0’n 40.000 verkooppartners. Het gemak van een one stop shop, het enorm brede en diepe aanbod en de juiste prijzen zorgen ervoor dat consumenten steeds vaker een marketplace als start- en eindpunt van een aankoop nemen. Doordat de consument steeds vaker en meer op marketplaces koopt, sluiten ook steeds meer verkooppartners zich erbij aan, hetgeen ertoe leidt dat nog meer consumenten bij marketplaces terecht komen.

Professioneel aan de slag 

Om als verkooppartner professioneel met marketplaces aan de slag te gaan moet je de daarbij horende taken en verantwoordelijkheden bij iemand binnen je organisatie neerleggen. Of dit één of meerdere personen moeten zijn, of dat takenpakket een volledige functie is, en welke kwaliteiten deze persoon of personen moeten hebben zijn kwesties die we hier zullen bespreken.

Als marketplaces specialist moet je verstand hebben van:

  • Adverteren
  • Techniek
  • Categoriemanagement
  • Content
  • Klantenservice
  • Logistiek
  • Partnerships

Om nu direct 7 fte aan te nemen voor een kanaal dat in Nederland doorgaans een omzetpotentie heeft van z0’n 10% van de totale online omzet, is wellicht te veel van het goede. Het is echter ook een utopie om te verwachten dat je het maximale uit deze rising star in e-commerce haalt als je alle onderdelen die bij de verkoop op marketplaces belangrijk zijn bij één en dezelfde persoon neerlegt.

Toch komt het nog geregeld voor dat iemand marketplaces “er even bij moet doen”, bijvoorbeeld naast het managen van SEA campagnes of een ander onlinemarketingkanaal. Een ander suboptimale situatie is wanneer het e-commerce- of online marketingteam een marketplaces specialist heeft die verantwoordelijk is voor zowel de operatie als de commercie van dit verkoopkanaal.

Het schaap met de 5 (of eigenlijk 7) poten 

Laten we eens bekijken wat het allemaal behelst om professioneel en succesvol te verkopen via marketplaces:

  • Techniek

Om op schaal te kunnen verkopen op een marketplace heb je een stukje techniek nodig: een zogeheten integrator. Hoewel deze tools de afgelopen jaren sterk zijn verder ontwikkeld wat gebruiksvriendelijkheid en volledigheid betreft, blijft het managen van feeds en API’s een specialisme. Vooral de initiële integratie, maar ook het trouble-shooten bij problemen vergt de nodige technische kennis.

  • Adverteren

Om (nieuwe) producten goede zichtbaarheid te geven tussen de miljoenen artikelen en om goedlopende artikelen nog dat extra zetje in de rug te geven bieden marketplaces diverse advertentiemogelijkheden. Het opzetten en optimaliseren van deze campagnes is een vak op zich. Het is vergelijkbaar met SEA of bijvoorbeeld social advertising, maar het is wel echt een specifiek kanaal waarbij de ontwikkelingen elkaar snel opvolgen.

  • Categoriemanagement

Assortiment- en prijsbeleid bij marketplaces zijn de sleutels tot het rendabel opschalen van dit afzetkanaal. Marges, NOS (never out of stock) collecties, drops, het eventuele selectieve distributiebeleid van je leveranciers, omloopsnelheid en prijselasticiteit: het zijn allemaal elementen waar je kennis van moet hebben.

  • Content

Bill Gates riep in 1996: “Content is king”. En dat geldt nog steeds in het tijdperk van marketplaces, misschien wel meer dan ooit. Om gevonden te worden op een webshop met duizenden tot miljoenen producten zijn de titel en de omschrijving van je product buitengewoon belangrijk. Nog veel belangrijker zijn je foto’s, video’s en productspecificaties. Afhankelijk van de grootte van je assortiment, de techniek en tooling die je gebruikt om content ‘te sync-en’, de aanwezigheid van een PIM (Productinformatiesysteem) en hoe vaak je nieuwe producten of productvarianten krijgt, kan het aan dagtaak zijn om dit allemaal perfect neer te zetten en te onderhouden.

  • Klantenservice

Content kan dan wel “king” zijn, maar de klant is natuurlijk echt koning of koningin in Nederland. Snelle levertijden, klachtenafhandeling in het voordeel van de klant en een cultuur waarbij misstanden van webshops direct op sociale media gedeeld worden, zorgen ervoor dat marketplaces erg hoge eisen stellen aan de klantvriendelijkheid van hun verkooppartners. Als marketplace specialist moet je of de klantenservice kunnen instruëren op het specifieke beleid voor de marketplace en ze meenemen in de gevolgen wanneer ze zich hier niet aan houden. Alternatief is dat je zelf alle of een deel van de vragen van klanten oppakt.

  • Logistiek

Het halen van je leverbelofte is een belangrijk onderdeel voor succes op marketplaces. Als je het product sneller kan leveren dan de concurrent geeft je dit enorme voordelen, met meer verkopen als resultaat. Als  marketplace specialist moet je kennis hebben van de logistieke processen binnen je bedrijf. Het spelen met op- en afschalen van de leverbelofte is een belangrijke ‘knop’ om aan te draaien om het sales-volume te beïnvloeden. Je moet die belofte echter wel waarmaken om strikes te voorkomen. Hetzelfde geldt voor het verwerken van de retouren en het voeren van de juiste klantcommunicatie over het terugbetalen.

  • Partnerships

Misschien wel een van de belangrijkste taken van een marketplace specialist, hoewel vaak onderbelicht, is het managen van de samenwerking. Je wilt dat je producten worden meegenomen in de nieuwsbrief, en dat ze op de homepage of op een speciale campagnepagina worden geplaatst. Je contactpersoon kan je helpen met tips en tricks voor contentoptimalisatie, met analyses van (verkoop)data en met het delen van aanstaande veranderingen en campagnes. Maandelijks tot wekelijks contact is meer dan gewenst en de geïnvesteerde tijd zal zich dubbel terugbetalen.

Drie mogelijkheden 

Afhankelijk van de volwassenheid van het kanaal, het omzetaandeel binnen de organisatie, en/of van de manier waarop afdelingen, taken en verantwoordelijkheden binnen een bedrijf zijn verdeeld zie ik drie mogelijke invullingen op bedrijfsorganisatorisch terrein om het maximale uit marketplaces te halen:

  • Marketplace team

Een team van marketplace specialisten bestaande uit minimaal twee personen. De meest ideale verdeling is tussen operationele en commerciële taken. Advertising, content en partnershipmanagement liggen bij de commerciële marketplaces specialist. Categoriemanagement, logistiek, klantenservices en techniek zijn taken van de operationele specialist. Als er mogelijkheden zijn het team uit te breiden met een derde persoon is de logische verdeling: commercieel, operationeel, technisch.

  • Countrymanager

Een andere aanvliegroute is om toch alles bij één enkel persoon te neer te leggen, maar deze niet te belasten met operationele taken. Deze ‘spin in het web’ neemt een coördinerende rol op zich en zorgt ervoor dat  de verschillende afdelingen die bij verkopen op marketplaces betrokken zijn de juiste prioriteiten geven aan de werkzaamheden. Deze rol is vergelijkbaar met die van een country manager, in dit geval niet met een focus op een bepaald land, maar op een bepaald afzetkanaal: marketplaces.

  • Samenwerken met een bureau

Een andere goede optie is om een deel van de taken die horen bij het runnen van een professionele marketplacestrategie over te geven aan een extern bureau en een deel intern op te pakken. Agency’s kunnen helpen met integreren (content)optimaliseren en/of adverteren. Door met een agency samen te werken kun je profiteren van hun vaak goede relatie met de marketplaces, hun ervaring in meerdere landen en branches, en hoef je niet te zoeken naar een marketplace specialist op de arbeidsmarkt.

De grootste valkuil is het onderschatten van het werk dan komt kijken bij het professioneel en rendabel managen van marketplaces. De diversiteit van de werkzaamheden maken het haast onmogelijk het bij één persoon neer te leggen. Hoe je het organisatorisch inricht, of je wel of niet de hulp in schakelt van een bureau, of je nu op één of meerdere marketplaces actief bent: haalt het beste uit je mensen en zet in op groei!

Sander Kwint is Head of e-Commerce

Dit artikel is eerder gepubliceerd op Emerce