Meer retail media netwerken 

De eerste verwachting is dat de groei van het aantal retailers dat media aan gaat bieden door zal zetten. Afgelopen jaar startten meer dan 10 partijen met het aanbieden van mediaruimte gekoppeld aan hun retailoperatie; Kruidvat, HEMA, Spar, Plus, Gall &Gall om maar en paar te noemen. Eind 2024 zal het Nederlandse retail-media-landschap ongetwijfeld uit nog meer spelers bestaan Waarschijnlijk wel kleinere en specialistischere spelers dan de huidige.  

Constructieve groei 

De laatste cijfers van IAB Europa liegen er niet om; 26 miljard in 2027. Van die 26 miljard is 70% tot 80% voor Amazon bestemd. Als we deze cijfers afstrippen en kijken naar de Nederlandse markt ziet het er als volgt uit; in Nederland is deze online retailer minder dominant dan in andere Europese landen. Hiermee komt de geschatte totale Nederlandse investering in retail media uit op zo’n 250 miljoen in 2023 met een verwachte jaarlijkse groei van 30%.  

Digitalisering van de winkelvloer 

70% van het bezoek aan retailers vindt (nog) offline plaats. Hoewel de groei van retail media vooral voort is gekomen uit de lancering van online advertentiemogelijkheden ligt de focus nu weer op omnichannel media-oplossingen; in de winkel, in de webshop en daarbuiten. De instore media typen (schapaankleding, vloerstickers, wobblers) hebben enkele nadelen: niet flexibel, lange producttijd, hoge productkosten. Het is dan ook geen gekke verwachting dat er steeds meer van deze media typen vervangen worden door dezelfde of andere digitale typen. PLUS heeft voorbeeld al een mooie stap gezet met het digitaliseren van de vloersticker in de vorm van projecties. 

Standaardisatie 

Vrijwel elke Nederlandse retailer gebruikt nu zijn eigen advertentieformaten; of het nu gaat om de afmetingen van banners, vloerstickers of de lengte van een bewegende DOOH-uiting. Dit komt de schaalbaarheid van het medium niet ten goede. Gelukkig is het IAB Europa bezig met het zetten van eerste stappen op het gebied van standaardisatie. Ook zien we dat in Nederland de verantwoordelijke personen van verschillende retailers elkaar weten op te zoeken. Hopelijk worden komend jaar de eerste stappen tot standaardisatie gezet. Op het gebied van creative specificaties, inkoop-eenheden en kpi’s/rapportages is IAB Europa inmiddels begonnen met een project ter standaardisatie. 

Meer partijen 

De parallel met de begindagen van programmatic is snel gemaakt. Een groeiende nieuwe advertentie vorm zorgt ervoor dat veel bedrijven er een graantje van mee willen pikken. Vaak met het bieden van toegevoegde waarde, soms het tegendeel. Denk bijvoorbeeld aan tech en tooling om de inkoop van retail media efficiënter en effectiever te maken, saleshouses die van meerdere retailers een deel van de inventory verkopen of  Agencies  die met hun ervaring adverteerders helpen de juiste keuzes te maken.  

Meer non-endemic adverteerders 

Indien je als adverteerder geen producten verkoopt bij de betreffende retailer ben je een non-endemic adverteerder. De verwachting is dat meer non-endemic adverteerders in 2024 zullen gaan testen met de inkoop van reclame-uitingen bij retailers. De gegarandeerde brand safety, de waardevolle targeting mogelijkheden en het bereiken van de consument op het moment dat hij een shopping mindset heeft, is voor veel adverteerders waardevol.  

Data, data & data 

Twee van de belangrijkste USP’s van retail media zijn gebaseerd op de retailers data; Close loop measurement en targeting. Het 100% correct kunnen doormeten, doordat de advertentie vertoond wordt op hetzelfde platform als de aankoop gedaan kan worden, is zeer waardevol. Maar veel retailers stoeien nog met de mate waarin de (campagne)resultaten gedeeld worden. ROAS, CPA’s, aandeel nieuwe kopers, groei i.v.m. de hele categorie, sales uplifts; in theorie is het allemaal mogelijk om door te meten. In de praktijk nlijkt het toch ingewikkeld en vaak gaat het gepaard met te hoge kosten. In 2024 zijn de verwachtingen dat retailers gaan inzien dat het delen van data juist zorgt voor meer vertrouwen, meer juiste keuzen en dus meer budget. 

Offsite 

Die waardevolle data die retailers bezitten kunnen niet alleen ingezet worden voor het targetten binnen de sites of winkels van de retailer zelf, maar ook daarbuiten. Offsite of extended reach mogelijkheden worden al door veel retailers aangeboden, maar in mindere mate omarmt. Echter omdat het wegens toenemende privacy maatregelen steeds ingewikkelder wordt om een specifieke doelgroep te bereiken met andere digitale media (Google, Meta, Tiktop), biedt offsite retail media een, nu nog duur, alternatief. 

Hybride samenwerkingen 

Waar een deel van de adverteerders er nu nog voor kiezen om de retail media inkoop zelf te doen, is de verwachting dat in 2024 meer samenwerkingen met bureau’s opgezocht gaan worden. Mede door bovenstaande verwachtingen wordt het landschap alleen maar complexer. Door de budgetverschuivingen wordt het kanaal steeds belangrijker. Bureaus beschikken over ervaringen, testresultaten en onderzoeken van meerdere adverteerders en maken het hierdoor mogelijk om antwoord te geven op brandende vragen als: Hoeveel van mijn totale budget moet er naar retail media, Hoe verdeel ik mijn budget over verschillende retailers, hoe verdeel ik mijn budget over onsite en instore, hoe bereik in één bepaalde doelgroep over meerdere retail medianetwerken en hoe vergelijk ik eerlijk campagneresultaten van verschillende retailers.  

In 2024 belooft retail media een terrein van vernieuwing en groei te zijn. Er zullen oplossingen voor uitdagingen gevonden worden in de vorm van standaardisatie en digitaliseren, maar door de groei en het belang van het kanaal zullen er ook weer nieuwe onvoorziene uitdagingen naar boven komen. De een noemt het een cowboy markt, ik noem het een speeltuin! 

 

Sander is Head of Performance Solutions bij KINESSO en daarmee verantwoordelijk voor de ontwikkeling van nieuwe proposities en dienstverleningen. Dit artikel verscheen eerder bij Emerce.